2024
Perché lo pensiamo etnografico?
Siamo abituati a pensare a progetti di brand design come processi affermativi, azioni forzute per combattere stanchezza nelle dinamiche di mercato, darsi nuova spinta, tornare a suscitare attenzione nella mente degli utenti. Ma cosa succede quando si lavora affrontando il progetto di identità applicato a scenari complessi? Noi chiamiamo così i progetti di branding applicati a territori e comunità in cui la materia dell’identità si fa per propria natura pulviscolare, variabile, soggetta a variabili che non ci consentono di poterla considerare unica e certa. Nella nostra storia di lavoro sono stati molti i casi in cui abbiamo affrontato il tema e elaborato una metodologia di lavoro che sfrutti un approccio etnografico al progetto. È stato così anche per l’importante progetto di identità e comunicazione applicato al borgo di Castelnuovo D’Avane, antico paese toscano nella regione del Valdarno nel Comune di Cavriglia. Si parla di uno dei borghi italiani candidati dalle nostre regioni nell’ambito del PNRR che ne ha finanziato i tanti programmi di rigenerazione e il nostro coinvolgimento è stato richiesto proprio per lavorare all’identità visiva che avrebbe dovuto accompagnare l’intero processo di rigenerazione ricostruzione.
Coraggiosa e importante operazione di rinascita candidata dalla Regione Toscana al programma nazionale che ha potuto contare su strategiche collaborazioni come quella con lo studio Archea dell’architetto Marco Casamonti o della capacità di progettazione e programmazione della Fondazione Promo PA. In casi come questi non si parla (solo) di operazioni di ricostruzione immobiliare, di una generica vocazione all’attrattività turistica, la rinascita di un borgo è in generale un’operazione che deve fare i conti con molteplici aspettative di rioccupazione, di ricostruire vocazioni a cittadinanza e residenza capaci, sì di fare conto con le memorie ma anche di ricomporre una comunità in grado di sostenersi economicamente e ricostruire forme di coesistenza sociale. In questo caso la complessità era aumentata per l’enorme portato di memoria storica che Castelnuovo D’Avane ha con sé. Una antica storia di economia delle miniere, qui si estraeva lignite, quel carbone fossile che è stato il primo petrolio dell’Italia che si affacciava alla modernità e alle prime condotte elettriche che sostituirono il gas per l’illuminazione urbana. Ma minatori e miniere fecero nascere qui anche i primi movimenti di protesta operaia, l’anarchismo fu toscano e nacque proprio qui nel Valdarno. Qui fu vissuta una delle stragi naziste più gravi della seconda guerra di cui ancora le famiglie portano le cicatrici e soffrono le mancanze. Nel frattempo la lignite divenne poco fruttifera economicamente se non cavata intensamente e allora servirono quelle grandi gru chieste alla Germania della RUR, i grandi draghi meccanici che scavarono per intero la collina su cui poggiava il vecchio paese. Fu così che, espropriato dall’Enel, progressivamente dagli anni 80 fino a metà degli anni 90 il borgo fu evacuato perché non aveva più la terra su cui poggiare. In pochi anni divenne luogo fantasma.
Poi venne la decisione del Comune di Cavriglia di ricomprare il paese vuoto dall’Enel e pensare alla sua possibile rinascita. Così si arriva alla proposta di candidatura della Regione allo Stato, promuovendo, unico caso in Italia, la ricostruzione di un intero borgo, non di una parte o di un gruppo di edifici. Ma come ricostruire la nuova vocazione di un’intera comunità in cui devono fondersi le antiche ferite e le nuove aspettative che oggi le nuove economie hanno ormai reso necessarie? Per questo il progetto lo abbiamo affrontato con taglio etnografico, perché si deve partire dallo studio delle diverse percezioni, delle tante aspettative di vita, dalla conoscenza di una composizione umana che oggi fonde etnie, religioni, generi, mestieri e professioni che sono cambiati radicalmente in poco tempo.
Il progetto di branding per Castelnuovo d’Avane nasce da esplorazioni sul campo, dialoghi e laboratori con le comunità, il mondo associativo, le imprese, le scuole, in altre parole la costruzione di una base di conoscenza ‘non formale’, che renda noi progettisti capaci di avere dati intimi, di dimensione atomica, oltre le statistiche generali, una conoscenza che ci renda capaci di progettare nel rispetto della complessità, senza schiacciarla o semplificarla. Serve quindi il progetto di nuovo lessico, verbale, simbolico, visuale, una nuova grammatica da applicare nel tempo attraverso un piano editoriale e una drammaturgia del progetto che lo renda capace di produrre affezione e familiarità negli utenti e di farlo sentire non come una nuova patina calata dall’alto, piuttosto una capacità di espressione che si possa fare propria per tornare ad esserci e a vivere questo pezzo di storia che torna a nascere.
